§2 volgorde van de periodes, 1957 - 1972

In het algemeen gebruikte Karel Suyling voor het beeld een détail en liet hij niet het hele object zien. Helemaal vanzelf ging dat natuurlijk niet: Suyling heeft meer dan eens de leiding van Citroën er van moeten overtuigen en over de streep moeten trekken, dat zijn benadering vernieuwend en de enige juiste benadering was …

1957 wordt in de Nederlandse reclamewereld als een keerpunt gezien. Voor het eerst begonnen ideeën over reclamestrategiën post te vatten. Nederland had de Amerikaanse voorsprong op dit gebied in te halen en dat gebeurde ook vanaf medio jaren 50. Maar Suyling had niet alleen de tijd, maar ook Citroën, die hem relatief veel vrijheid gaf, mee.

Voeren in de beginjaren van Suyling's werk voor Citroën (1958 e.v.) de praktische en economische argumenten de boventoon, in advertenties voor de DS ligt de nadruk op de innovatieve techniek en de effecten daarvan op het comfort: rijcomfort, wegligging, beenruimte, bagageruimte en uitzicht.

Het beeld ontstaat door gebruik te maken van foto's van de Nederlandse fotograaf Kees Pot, waarin Suyling details van de auto, gecombineerd met grafische elementen als strepen, pijlen, contouren en tekeningen, verwerkt. In de tekst worden dus op zakelijke toon de voordelen van comfort, ruimte, wegligging en vering verwoord. Deze informatieve invalshoek van beeld en tekst moet de angst voor alle nieuwigheden van de DS bij het koperspubliek wegnemen.

Het vernieuwende van het werk van Suyling was toch wel dat in een advertentie eerst het beeld moest opvallen en dan de tekst. Dat was eind jaren 50 in het geheel niet gebruikelijk. Tekst had toen het primaat en dure krantenmillimeters moesten allemaal benut worden.

Suyling richtte zich in zijn advertenties niet op bepaalde doelgroepen maar op functionele en neutrale technische capaciteiten. Er komen dan ook niet vaak mensen in zijn advertenties voor. Door de jaren heen zijn twee van de in die jaren meest vooruitstrevende tekstschrijvers, te weten Hans Ferée en Dimitri Frenkel Frank, ingezet. Ferée bekroop wel eens het gevoel dat Suyling dacht: “Hier heb je mijn ontwerp, daar is voor jou nog een hoekje voor de tekst.” Daarmee hield Karel Suyling ook grip op het integrale ‘eindplaatje’.

De advertenties voor de DS19 en ID19 uit de beginperiode (1958-1960) zijn het meest baanbrekend. Deze zijn geregeld geprezen vanwege hun heldere opmaak, gekenmerkt door de riante witte tussenruimte, de zakelijke illustratiestijl en de korte wervende teksten. Een onmiddellijk herkenbare stijl!

Opmaak en typografie wordt in de tweede helft van de jaren zestig toenemend speelser. Beeld en tekst staan minder los van elkaar, ze schuiven meer, lijken geen vaste plek meer te hebben.

Begin jaren 70 weet het reclamebureau Delpire het account Citroën integraal aan zich te binden. Citroën kiest hiermee voor een zakelijkere regie vanuit Parijs. Importeurs die zelf publiciteit verzorgden - en Amsterdam vormde beslist geen uitzondering - moesten nu alles via de publiciteitsafdeling van Citroën SA laten lopen. Voortaan werd in elk land dezelfde publiciteit gevoerd.

In zijn laatste jaren voor Citroën vertoonden Suyling’s advertenties weer een rustiger beeld. Hij vulde het hele vlak met repeterende abstracte motieven, gebaseerd op een fijn grafisch lijnenspel. Suyling greep daarmee terug op zijn vroegere speelsheid, waarbij beeld en vorm de witte achtergrond leven in werden geblazen.

In 1992, 20 jaar nadat hij stopte voor Citroën te werken, maakte hij één uitzondering voor de uitgave van “100 + 1 Citroën advertenties van Karel Suyling.

Voor die gelegenheid ontwerpt hij "De Stamvader" met daarin hoofdrollen voor de DS en de XM.

Lees het vervolg van deze DanchoExpert:

§3 het integrale

§3.1 het integrale oeuvre van Suyling: de eerste neus